Bei der Realisierung einer CI-Konzeption geht es um die Frage, was mit einer geschlossenen Unternehmenspersönlichkeit erreicht werden kann und wo die Grenzen liegen, auch aus ökonomischer Sicht.
Aus diesem Grund ist es unerlässlich, die IST-Situation des Unternehmens in einer Analyse unter ganzheitlichen Gesichtspunkten zu erfassen und zu beschreiben. Um diese Analyse qualitativ und quantitativ bewerten zu können, sind Messgrößen zu definieren, die den Grad der Zielerreichung objektivieren, wobei Komponentenprioritäten zu berücksichtigen sind.
Wo befinden wir uns zum jetzigen Zeitpunkt und wo möchten wir hin? Hier entsteht ein Spannungsfeld zwischen Unternehmensrealität und Unternehmensimage. Zu beachten ist hierbei, dass die IST-Analyse zwar eine wesentliche Aussage über das Heute gibt, aber entscheidend ist die Projektion auf das Morgen, um eine Unternehmensentwicklung in der Zukunft zu ermöglichen. Die Analyse gliedert sich in Sekundär- und Materialanalyse.
Sekundäranalyse
Auf der Grundlage der Sekundäranalyse werden die klassischen Marketingdaten wie Preis-, Kommunikations-, Distributions- und Produktpolitik erfasst, z.B. wo die Unternehmenspositionierung liegt oder in welchem Segment sich der Tätigkeitsbereich befindet. Die Personalabteilung liefert wichtige Daten über Fluktuation, Fehlzeiten und die Qualifikation der Mitarbeiter. Aus der Produktion erhält das Unternehmen Produktkennziffern, Durchlaufzeiten und Fehlerquoten.
Zur Sekundäranalyse gehört auch ein Blick in die Unternehmensgeschichte. Hier werden die Daten, Gründung und Unternehmensentwicklung erfasst. Woher kommt das Unternehmen und wie sah die Vergangenheit aus? Welches waren die Produkte, auf welchen Märkten war man tätig und wie wurden in der Vergangenheit die Produkte vertrieben sowie mit den Kunden kommuniziert? Bestehen noch Schutzrechte und Patente aus der Vergangenheit? Hat das Unternehmen eine Bedeutung für den Standort? Welche Leistungen und Menschen haben das Unternehmen geprägt?
Materialanalyse
Die Materialanalyse dient dazu, herauszuarbeiten, welches Material zum Thema Corporate Identity im Unternehmen bereits vorhanden ist. Die Bereiche Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour werden durchleuchtet und es wird versucht festzustellen, ob ein greifbares Unternehmensimage vorhanden ist.
Managementgespräch
Im Rahmen der Gespräche mit dem Management werden die Sekundär- und Material-
analyse ergänzt und mögliche Lücken geschlossen. Es wird versucht, Unstimmigkeiten, die z.B. bei internen und externen Befragungen festgestellt wurden, zu korrigieren. Dies kann auch durch Intensivinterviews mit den Mitarbeitern oder durch eine teilnehmende Beobachtung erreicht werden. Aufgrund dieser umfangreichen Analysen lässt sich schon eine weitgehende Hypothese über den Zustand der Corporate Identity eines Unternehmens ableiten. Auf Grundlage des Basiskonzeptes sowie der Sekundär- und Materialanalyse erfolgt ein Abgleich mit der Zielbestimmung und die Prüfung auf eine gesamtheitliche Sinnhaftigkeit.
CI-Status
Auf der Basis der gesammelten Daten und der geführten Gespräche wird jetzt ein CI-Status erarbeitet sowie ein CI-Statusbericht erstellt. Dieser Bericht hilft dem Unternehmen bei der Identitätsfindung und dient dem CI-Projektteam als Grundlage für die Entwicklung der Corporate Identity. In der Analysephase wird der USP (Unique Selling Proposition) herausgearbeitet, was die Einzigartigkeit des Unternehmens ist. Es lassen sich grundlegende Strukturen der Kommunikation aufdecken sowie Widersprüche und Inkonsistenzen. Die Qualität des zu entwickelnden Corporate Identity steht und fällt mit der Qualität der CI-Analyse. Die Analyse und Konzeption beeinflussen sich wechselseitig und erfordern von einem Unternehmen meist einen erheblichen Kraftaufwand.