„Der Terminus Corporate Behaviour umfasst das Verhalten eines Unternehmens im Rahmen seiner strategisch geplanten und operativ eingesetzten Selbstdarstellung, und zwar nach innen wie nach außen.
Corporate Behaviour ist das sichtbar gelebte Wertesystem eines Unternehmens wie es im Verhalten aller im Unternehmen Beschäftigten gegenüber Kollegen, Vorgesetzten und Mitarbeitern und in ihren Außen- kontakten – im Absatz-, Finanz-, Personal- und Beschaffungsmarkt und gegenüber der Öffentlichkeit – zum Ausdruck kommt.“
Im Identitätsmix wird Corporate Behaviour in der Praxis immer noch gerne als Stiefkind behandelt, was mitunter daran liegt, dass es jedem Einzelnen ein hohes Maß an persönlicher Reife abverlangt. Jedes Individuum ist für die Veränderung im Unternehmen mitverantwortlich. Nur ein schlüssiges Handeln aller Beteiligten konstituiert Identität in einem erheblich stärkeren und nachhaltigeren Maße als jedes visuelle Erscheinungsbild oder kommunikative Verlautbarung.
Für die Umsetzung dieses Ziels ist in hohem Maße die Geschäftsführung des Unternehmens in der Pflicht. Es ist Novum, daß von der ersten Führungsebene das gewünschte Verhalten exemplarisch vorgelebt wird. Dazu benötigen die Führungskräfte die Fähigkeit zur Selbstreflektion, denn um andere Menschen führen zu können ist eine Selbstreflektion und -prüfung der Bereitschaft, diese Werte selbst zu leben, unerlässlich.
Das Selbstverständnis eines Unternehmens darf nicht nur durchgängig gestaltet sein sowie kommuniziert werden, es muss auch gelebt werden! Wie ist das Verhalten gegenüber Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten und allen, die etwas direkt oder auch indirekt mit dem Unternehmen zu tun haben und wie wird mit Problemen und Konflikten umgegangen?
Über das Corporate Behaviour wird das erarbeitete Leitbild auf das Unternehmen übertragen. Welchen Führungsstil erleben die Mitarbeiter, nach welchen Kriterien werden Personen eingestellt und befördert? Wie ist die Ausbildung strukturiert, wie die Gehaltspolitik und werden die Mitarbeiter persönlich gefördert? Gegenüber den Kunden stellt sich die Frage nach den Service- und Garantieversprechen. Werden diese wirklich eingehalten, und ist das Unternehmen dynamisch sowie engagiert, wie es allzu oft in den schillernsten Farben in Image- und Produktbroschüren versprochen wird?
Unternehmen, welche über eine markt- und mitarbeiterorientierte Unternehmenskultur verfügen, können deutliche Wettbewerbsvorteile nutzen, was Studien der Bertelsmann und Hans Böckler Stiftung zeigen.
Unternehmen mit Kultur weisen einen niedrigeren Krankenstand und einen enormen Produktivitätsgewinn auf, können Fehlerquoten erheblich senken und zahlreiche Verbesserungs-vorschläge umsetzen. In der Analyse wurde erfasst, welches Verhalten das Unternehmen derzeit zeigt. Im Basiskonzept konnte anhand der Philosophie und des Leitbildes festgelegt werden, welches Verhalten angestrebt wird. Jetzt muss im Kontakt mit den Bezugsgruppen ein Verhaltenscodex aufgebaut und umgesetzt werden, der zu den Leitsätzen passt.
An dieser Stelle schließt sich der Kreis und es zeigt sich, ob nur eine attraktive Fassade aufgebaut wurde oder ob es sich um eine starke und lebendige Konstruktion handelt.