Warum sollte sich ein Unternehmen mit dem Thema einer Identität beschäftigen?
Global betrachtet geht es bei einer CI um eine Vertrauensbildung bei allen Bezugsgruppen, aber gerade an dieser Stelle gibt es immense Defizite. In Deutschland z.B. ist das Vertrauen zu den Aussagen der CEOs oder CFOs im letzten Jahr sogar um weitere 10% zurückgegangen.
In Deutschland vertrauen gerade noch 68% der Menschen ihren heimischen Unternehmen, es ist eine förmliche Erosion des Vertrauens festzustellen.
Vertrauen bringt Loyalität, denn im gleichen Zusammenhang, wie das Vertrauen zu den Unternehmen erodiert, reduziert sich auch die Kundenloyalität zu den Unternehmen.
Laut einer Studie gehen z.B. 45% der deutschen Unternehmen von einer abnehmenden Kundenloyalität aus, dagegen sind es gerade 22%, die diesbezüglich optimistisch sind. Auf der anderen Seite geben 86% der Großunternehmen sowie 85% des Mittelstandes an, dass das Image von zentraler Bedeutung für den dauerhaften Unternehmenserfolg ist. Dies geht aus der RKW Studie aus dem Jahr 2000, sowie aus den seit 1980 regelmäßig vom Manager Magazin durchgeführten Studien hervor.
Hier wird das extreme Auseinanderklaffen von Wunschvorstellung und Realität deutlich. Die Wichtigkeit ist zwar klar erkannt, aber bei der Umsetzung gibt es noch erhebliche Mängel. Gerade aber im B2B-Bereich ist das Vertrauen zum Geschäftspartner von entscheidender Bedeutung. Oft geht es hier um den Bezug von risikobehafteten Anlagen und Komponenten, jeder Wechsel zu einem neuen Lieferanten bedeutet für den Bezieher zuerst einen Rückschritt der Leistungsfähigkeit des bestehenden Systems.
Der Nutzen einer Corporate Identity als Effekt der Unternehmenspolitik äußert sich abstrakt in der Entstehung eines Gefühls der Zusammengehörigkeit und des Vertrauens. Es konkretisiert sich jedoch in folgendem:
- Der Unternehmenswert steigt
- Die Personalakquisition wird erleichtert
- Quantitative und qualitative Verbesserung der Bewerbungen
- Warendistribution ist überdurchschnittlich
- Empfehlerfunktion des Handels entwickelt eine stärkere Ausprägung
- Die Konsumentennachfrage steigt.
Eine gute CI kann ein Unternehmen zu einer Marke (Corporate Brand) werden lassen, was sich große Unternehmen schon zunutze gemacht haben. Dies kann ebenso auf mittlere Unternehmensgrößen übertragen werden. CI kann (durch die Bildung eines Markenwertes) zu einer erheblichen Wertsteigerung des Unternehmens führen, was selbst wiederum positiven Einfluß auf das Rating haben kann.
Vorraussetzungen einer Corporate Identity
Von größter Bedeutung ist die Erkenntnis des Managements, dass strategisch wichtiges Corporate Identity eine unternehmenspolitische Funktion sowie eine langfristige Leitstrategie ist und eine Verbindlichkeit bestitzt für alle kommunikativen Äußerungen des Unternehmens.
Es ist offensichtlich, dass Corporate Identity keine schnelle, primäre Verkaufshilfe ist, sondern deren Plattform. Corporate Identity ist nur wirksam und sinnvoll, wenn sie langfristig ausgelegt ist. Die integrative Kraft und die Leistungsfähigkeit aller Identitäts-Mix Komponenten können erst im Langzeitprozess zur vollen Geltung gelangen. Das eigentliche Kernproblem der visuellen Identität ist die Umsetzung der Firmenideologie in eine visuelle Sprache.